5 elementos (no tan secretos) del embalaje exitoso de una tienda club

Jun 30, 2023

Michael Portador | 04 de octubre de 2022

$5.00 pollo. Bolsa de patatas russet. 2% Leche ecológica. Paquete de 24 huevos grandes de grado AA, jabón de leche de cabra molido francés de Australia (¿francés o australiano? No tengo idea, me encantan estas cosas), paquete de 2 pan 100 % integral.

Esa es mi lista. Este es un viaje rápido. Lo esencial. Cíñete a ello, Michael. Lo tienes.

$ 425,76 después, me encuentro arrastrando los pies en una cola rápida de personas con recibos, todos más largos que mi antebrazo, esperando ser marcados ingeniosamente por el caballero más amigable. La casa Costco siempre gana. Cada. Soltero. Tiempo.

Ahora, como profesional que ha dedicado su carrera a comprender Costco, no estoy aquí para decirles que esto no es un accidente. Desde la ubicación de esos deliciosos pollos asados ​​hasta el caldo rotativo, los hot dogs y Coca-Cola de $1,50, la ubicación de los pasillos y las ubicaciones de sus ofertas cuidadosamente seleccionadas.

Estoy aquí para hablar sobre cómo el empaque, su empaque, es la piedra angular del éxito. Las decisiones que tomes con respecto al diseño, la impresión, los rótulos, los materiales y la estética marcarán el éxito o el fracaso de tu única oportunidad. La única oportunidad para que su marca sea parte de la oferta increíblemente limitada dentro de las austeras paredes de Costco.

No inventamos esta regla, pero la vivimos en cada decisión de diseño de empaque que tomamos.

La regla 5 x 5 de Costco Packaging es la siguiente: en 5 segundos y a 5 pies de distancia, ¿su empaque les dice a los compradores qué es el producto y por qué lo quieren?

Costco es una experiencia de compra en busca de tesoros.

La búsqueda del tesoro es una parte tan importante de la fórmula que en 2021 Costco comenzó a vender un rompecabezas de 1000 piezas de Dowdle Studios titulado "La búsqueda del tesoro" y, lo adivinaste, representa un Costco lleno en todo su esplendor: asador. pollos, muestras gratis, enormes hot dogs y miembros conduciendo sus carritos de doble ancho por los pasillos abarrotados.

Entonces, ¿cómo se destaca una marca, capta la atención y comunica valor en este entorno único?

Un informe de Nielsen de 2015 dice que el consumidor promedio pasa 13 segundos comprando una marca en la tienda; decimos que tienes cinco segundos. Cinco segundos para comunicar cuál es su artículo y por qué el miembro lo quiere.

¿Cómo se comunica eso? Embalaje.

Afortunadamente, controlamos el impacto que tienen nuestros envases para Costco y sus miembros. Para empezar, ¡enviaremos nuestro estante real directamente a la tienda! Piénsalo. El producto sale de nuestras instalaciones y no se descompone, almacena ni siquiera se toca hasta que está en el suelo. Tenemos una historia que contar y los propietarios de marcas, en Costco, tienen el lujo de contar la historia exacta que necesitamos para comunicar el valor a los miembros.

Entonces, ¿cómo logramos esto? A través de packaging efectivo y de alto diseño que siguen estos cinco elementos del packaging 5 x 5:

1. “Cumplimiento” estructural2. Comprabilidad “en el entorno”3. Llamativa “presentación del producto como héroe”4. Las declaraciones “muestran el valor de los miembros”5. Sostenibilidad “a través de materiales”

Veamos cada elemento por separado.

Antes de que un miembro tenga siquiera cinco segundos para considerar su artículo, debe llevarlo allí. Su artículo, independientemente de cómo se presente su personalidad llena de valor, debe sobrevivir a la coreografía del cruce de Costco.

El cross-docking implica la descarga desde un camión de entrada (en puntos de consolidación; depósitos, en la jerga de Costco) y cargar estos materiales directamente en camiones de salida con poco o ningún almacenamiento intermedio.

Costco ha alineado su modelo de negocio principal para optimizar esta tremenda eficiencia de la cadena de suministro. Podría decirse que todos los productos secos que entran por la puerta se colocan en cubos en una paleta de bloques completa de 40 x 48 pulgadas. Sin saliente, mínimo saliente. Pocas desviaciones. Sin medias paletas, tapas de extremo, PDQ ni cajas maestras. ¿Compañeros? Aqui no. Estamos enviando exhibidores de paletas de funciones listos para usar. Y, con una eliminación mínima de materiales de envío auxiliares en el piso, simplemente enviamos en los estantes de nuestras tiendas.

Este proceso requiere una enorme cantidad de experiencia e ingenio en embalaje estructural. Sí, existen pruebas ISTA (Asociación Internacional de Tránsito Seguro) que una marca puede realizar para ganar confianza, pero estas fueron diseñadas para cargas paletizadas; no exhibidores de paletas. Conocer esta cadena de suministro es esencial para que su exhibición terminada en el piso de Costco sea exactamente como lo esperaba.

El sistema de estanterías de nuestra tienda sobrevivió al Cross Dock y llegamos al piso del Club. ¿Qué sigue? Comprabilidad. Con las innumerables formas de organizar productos en una plataforma, es importante considerar los pasillos giratorios sin planogramas de Costco. ¿Cómo utilizamos nuestros estantes a nuestro favor?

Aquí es donde reina la exhibición de paletas TSS (comprable por tres lados) (ver foto arriba). Tapa final, no hay problema. Debajo del acero, luce genial.

La principal cara de comercialización de Costco es el lado de 48 pulgadas de la plataforma. Una paleta TSS simplemente significa que el producto se comercializa y se puede comprar fácilmente desde tres lados de la paleta. Lado primario de 48 pulgadas + ambos lados de 40 pulgadas. Esto permite una experiencia de compra flexible y premium desde cualquier ángulo.

Nada dice cuál es su producto y por qué el miembro lo quiere como, bueno, su producto.

No apile sus ofrendas ni esconda artículos uno detrás del otro. Coloque las cosas una al lado de la otra para que el miembro pueda ver lo que está obteniendo desde la distancia. Si bien ese paquete de 4 botes de toallitas desinfectantes puede maximizar la paleta que es mejor agruparla como un cubo perfecto, en Club querrás colocarlos en una fila perfecta de cuatro.

Las Tarjetas Club de gran formato (también conocidas como Tarjetas Trampa, también conocidas como Tarjetas Blíster) tienen tanto éxito en Club porque crean una valla publicitaria, con su producto a la altura de los ojos y visible. Maximice la cantidad de caras en el lado principal de la plataforma y no las esconda detrás del borde de la bandeja.

El bloqueo de color es muy común en Club y no es ningún secreto por qué. Necesitas que te vean para que te compren. Atraiga a su cliente con mensajes claros y, una vez que toca, compra.

El bloqueo de color es muy común en Club y no es ningún secreto por qué. Necesitas que te vean para que te compren.

Es comprensible que esté orgulloso de su marca. Gastas mucho dinero en campañas de marketing, redes sociales y esfuerzos para aumentar el conocimiento de la marca. Esto es necesario en el mar de 125.000 artículos en su Walmart local. Aquí no tanto.

Aquí, debemos entrar en la zona de escasez de productos, compras en busca de tesoros y pasillos expansivos (en constante cambio) de exhibidores de paletas.

Sí tenemos una cosa de nuestro lado: la BANDEJA de Producto. ¡Sí! Esos estantes tuvimos el lujo de diseñarlos y enviarlos. Este humilde trozo de cartón corrugado ecológico es la columna vertebral de Costco. Sirve como medio de envío, estante de la tienda, “bolsa de compras” y (espérelo) vendedor.

Vemos que muchas marcas se olvidan de este comunicador ultrapoderoso que ningún otro canal minorista adopta (o necesita). Este enorme cartel es el lugar perfecto para una declaración de valor eficaz.

Estos son los cuatro componentes de una declaración de valor:

Claro: mensajes atrevidos que diferencian y describen su producto en la menor cantidad de palabras posible.

Fuente: Una fuente grande en un color contrastante que resalta de la impresión.

Sólido: un fondo sólido sin logotipos superpuestos ni adornos lindos.

Mínimo: Los logotipos no son declaraciones de valores. Hagamos que los ojos de nuestros miembros se fijen en el producto lo más rápido posible: la marca no es el producto.

Una poderosa declaración de valor es la pieza central de su exhibición de paletas en Costco. Utilice esta herramienta sabiamente y su velocidad de ventas se lo agradecerá. Lo mejor de todo, es gratis.

Una poderosa declaración de valor es la pieza central de su exhibición de paletas en Costco. Utilice esta herramienta sabiamente y su velocidad de ventas se lo agradecerá. Lo mejor de todo, es gratis.

Suban a bordo. Costco continúa tomándose en serio la sostenibilidad, y el embalaje es un área de negocio en la que Costco reconoce que se necesita una mejora continua. Costco divide sus esfuerzos de sustentabilidad en cuatro estrategias de empaque:

• Reducir la cantidad de embalaje en general.

Menos contenido plástico y reciclado es fácil. Piensa en el tamaño adecuado de tu Tarjeta Club o Caja de Unidades para que funcione con tu Bandeja y cubrí tu Exhibidor. No hay nada peor que introducir un producto de tamaño deficiente en un cubo Feature Pallet perfecto.

• Incrementar el contenido reciclado y fibra certificada en los envases.

Siempre que sea posible, la fibra utilizada para los envases de papel debe provenir de fuentes conocidas, debe obtenerse de bosques bien gestionados y no debe contribuir a la deforestación. La Iniciativa Forestal Sostenible (SFI) y el Consejo de Administración Forestal (FSC) son los líderes para garantizar que los envases a base de fibra provengan de bosques certificados y gestionados responsablemente.

• Incrementar la reciclabilidad y/o compostabilidad de los envases.

En el entorno actual no hay ninguna razón por la que el material corrugado de origen nacional sea reciclado en menos del 80%. Todo el plástico utilizado debe ser tereftalato de polietileno (PET) porque es el plástico más reciclado y el que tiene mayor demanda como contenido reciclado.

• Educar y aprender de los empleados, proveedores y miembros sobre la importancia del embalaje y el reciclaje sostenibles.

Las etiquetas How2Recycle son la mejor manera de educar a los miembros sobre la reciclabilidad de nuestros envases.

Con una cadena de suministro cross-dock, un bajo número de unidades de almacenamiento (SKU) y una comercialización única en la tienda, Costco ofrece una gran influencia e impacto. Haz las cosas bien y tus equipos de ventas y marketing te lo agradecerán.

Nos gusta decir que todos los programas de Costco son jonrones. Sólo tienes una oportunidad. ¡Golpéate hacia las vallas!

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