Candy Czar: Tim Farha recibe el premio Frank Liberto 2023

Jun 21, 2023

Un viaje al cine no está completo sin concesiones, un hecho reconocido por CinéShow, que presenta anualmente el Premio Frank Liberto a un profesional de concesiones o compras en la comunidad de exhibidores. Este año, quien recibe el premio es el propio Tim Farha de Dallas, el autoproclamado “Embajador del Teatro” (su título real, “Gerente Nacional de Cuentas”, no tiene el mismo estilo) en Ferrara Candy Company.

Farha comenzó su vida profesional a los 7 u 8 años, ayudando en el supermercado de su familia y, si en ocasiones extrañaba salir con sus amigos después de la escuela, bueno, al menos eso le enseñó una valiosa lección de vida. “Aprendí desde pequeño que si quieres jugar, tienes que trabajar”, ​​recuerda Farha. Estudió negocios en la Universidad de Kansas y luego regresó al negocio familiar después de graduarse, durante un total de dos semanas, hasta que consiguió un puesto de nivel inicial en Nestlé.

Durante los primeros años del nuevo trabajo de Farha, el joven vendedor viajó por el país en una camioneta en miniatura con paneles de madera, visitando tiendas de comestibles para vender exhibidores y asegurar la distribución de cualquier cantidad de productos Nestlé. Los clientes de Farha procedían en su mayor parte de tiendas independientes, como la que todavía regentaban su padre y su tío, pero eso no sería así por mucho tiempo: “Vi en la pared que la tienda de comestibles independiente estaba siendo aplastada. por las cadenas de supermercados”.

Farha ascendió en Nestlé, trabajando con el mayorista de comestibles Fleming, que en su mayoría prestaba servicios a tiendas de comestibles independientes, hasta que quedó claro que también estaba a punto de desaparecer. (La empresa se declararía en quiebra en 2000.) Como no faltaban oportunidades en Nestlé, el siguiente paso de Farha fue a la división de ocio y entretenimiento de la empresa, donde trabajó con salas de cine, videoclubs, parques de atracciones y similares para maximizar venta de dulces. En 2018, el gigante multinacional de la confitería Ferrero Group, con sede en Italia, compró la línea de dulces de Nestlé en EE. UU., trasladando la mayoría de los dulces Nestlé (y Farha) a su filial Ferrara Candy Company, con sede en EE. UU., poniendo fin al mandato de 31 años de Farha en Nestlé.

“Éramos como cinco en Nestlé”, recuerda Farha. "Y ahora, en Ferrara, solo estaba yo". Una de las figuras clave que dio la bienvenida a Farha a la industria de las concesiones cinematográficas no fue otro que el fallecido Frank Liberto, fundador de Ricos Products y generalmente reconocido como el hombre que introdujo el concepto de nacho concesiones en el mercado. Farha conoció a Liberto por primera vez en un seminario regional de la NAC (Asociación Nacional de Concesionarios) en Dallas, donde Liberto les dijo a él y al vicepresidente de Ricos, Charlie Gómez, que los tres dirigirían la división regional de la NAC. “Comencé a llamarlo 'tío Frank' porque era como mi papá o mi tío en el supermercado, diciéndome qué hacer. Él organizaba estas grandes reuniones y luego nos decía a Charlie y a mí: 'Esto es lo que ustedes deben hacer'. No me importó, me encantó. Pensé que era genial. Y desde entonces, he admirado a Frank como mentor en la industria. Frank siempre fue una especie de padrino”.

A medida que Farha ingresaba a la industria del cine, también ayudó a introducir innovaciones externas. Uno de ellos vino de Blockbuster, que fue una de las primeras empresas fuera del espacio tradicional de las tiendas de comestibles en introducir el pasillo de impulso: hacer que los consumidores marcharan a través de una cola llena de dulces y otras delicias en su camino a la caja. Nestlé tuvo que pagar por el espacio que ocuparían sus productos: un gasto sustancial de las bajas seis cifras por el que Farha se vio justificada en su lucha cuando las ventas Blockbuster de Nestlé saltaron a millones.

“Eso se ve mucho ahora en los cines”, dijo Farha. “Casi todos los cines tienen un estante de impulso en el frente”, liberando dulces de las vitrinas y haciéndolos accesibles a los cinéfilos que esperan en la fila para comprar palomitas de maíz o refrescos. “Me puse triste hablando con AMC y Regal y diciéndoles: 'Chicos, tenemos que agregar estos estantes para dulces al frente'. Cinemark se unió a esto desde el principio: compraban muchos de nuestros expositores de cartón y los sacaban, y vieron lo rápido que se vendían. Luego dijeron: 'Vamos a usar nuestro propio dinero y colocaremos un montón de bastidores [como prueba]', y vieron lo bien que funcionó”. El robo, dice Farha, no es un problema tan grande con esta configuración como el miedo; Dado que las concesiones de cine recurren cada vez más al autoservicio, los empleados ya no tienen que pasar tanto tiempo de espaldas al cliente, lo que les brinda más oportunidades de mantener la vista en las pantallas.

“Nadie tiene dulces en su lista de compras”, dice Farha, por lo que aprovechar esa compra impulsiva es clave. “Tal vez sólo la mitad de la gente [va] al puesto de venta, así que allí mismo, sólo tengo la oportunidad de venderle a la mitad de la gente. Entonces comencé a decir, bueno, hagamos un folleto de taquilla”, combinando la venta de boletos con un descuento en dulces o un combo. “Si plantas esa semilla y la ven, la comprarán y se la comerán. Esa es mi filosofía sobre los dulces”.

La eliminación de barreras a la compra ha ayudado a convertir las concesiones, incluidas las de dulces, en un “enorme centro de ganancias” para los cines, dice Farha. “Todos los que van a estar en CinéShow saben que los per caps son más altos que nunca debido a que la gente gasta más dinero en los puestos de venta en alcohol, palomitas de maíz, refrescos, dulces y nachos del tío Frank. Ha sido bueno que se le hayan asignado más bienes inmuebles”.

Aún así, hay más formas de combinar el conocimiento de la industria cinematográfica con tecnología y prácticas de otros sectores para mantener creciendo las ventas de las concesiones. Los bastidores de impulsos no funcionarán en todos los cines, pero hay algunos donde sí funcionarán y aún no los han adoptado. Y luego está la oportunidad de comprar dulces sin tener que interactuar con una persona en absoluto, mediante el uso de tecnología que permite escanear y pagar los artículos automáticamente, sin que el cliente tenga que ir a un mostrador. O, un poco más realista, en el año 2023, máquinas expendedoras con pantallas digitales que permitan a los clientes elegir su propia mezcla de dulces. (Varios cines los han probado, señala Farha, pero en este momento la expansión tiene un costo prohibitivo).

La lección clave aprendida durante sus años en Nestlé y Ferrara, dice Farha, es “trabajar con la gente del teatro. Trabaja con la gente expendedora. Aprenda de ellos cómo quieren promocionar [los productos] y luego comparta con ellos cómo hemos promocionado en otras clases de comercio”.

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