La codorniz es la zona cero de la nueva era dorada de la industria automotriz

May 13, 2024

Para los constructores y compradores de automóviles caros, no hay lugar como la Península de Monterey durante la Semana del Automóvil, especialmente ahora, y ningún lugar para ver y ser visto mejor que el Quail.

The Quail se anuncia a sí mismo como "Un encuentro de deportes de motor", pero en realidad es algo más. Oh, claro, hay autos de carreras históricos y otros clásicos antiguos en exhibición, pero con el evento ahora en su vigésimo año, ese enfoque claramente ha cambiado, y hoy el Quail se ha convertido en un salón del automóvil contemporáneo.

Sin embargo, no es un salón del automóvil convencional, un medio moribundo del que los fabricantes de automóviles están huyendo cada vez más. Se han cancelado grandes salones del automóvil en el Reino Unido, Francia y Suiza (el de Ginebra se trasladó a Qatar), y otros, como Detroit, languidecen con soporte vital. Por el contrario, los fabricantes de automóviles han adoptado el Quail porque se alinea perfectamente con una realidad clave: el negocio del automóvil ha entrado en una nueva Era Dorada.

Podemos identificar dos fuerzas que impulsan esa tendencia, una de acción más prolongada y otra más reciente. El catalizador más reciente fue la pandemia de COVID. Causó escasez de suministro (particularmente de los chips de silicio que son críticos para tantos sistemas automotrices) que impulsó a los fabricantes de automóviles a reajustar astutamente sus ofertas y planes de producción, concentrándose en vehículos de alto precio y alto margen para obtener el máximo beneficio de la reducción de la producción.

Y funcionó. Si comparamos esto con un telón de fondo económico en el que los miembros más ricos de la sociedad han aumentado su riqueza a un ritmo muy superior al de los demás, tendremos un crecimiento turboalimentado en los niveles más altos.

De hecho, después de la electrificación, la tendencia más importante en el espacio de los automóviles nuevos es este aumento de la oferta en lo más alto del mercado y un cambio simultáneo hacia el segmento superior de las principales marcas de lujo. En el primer caso, se trataría de la ola de superdeportivos y productos especiales, no sólo de los jugadores tradicionales (Aston Martin, Bugatti, Ferrari, Koenigsegg, Lamborghini, McLaren, Mercedes-AMG, Pagani) sino también de una multitud de relativamente novatos ( BAC, Czinger, Gordon Murray Automotive, Hennessey, Pininfarina, Rimac, Zenvo, et al.). En la esquina ascendente, piense en BMW, Cadillac, Lotus, Mercedes-Maybach, Range Rover e incluso Genesis. Y los eternos líderes Bentley y Rolls-Royce se han unido al lanzar nuevas ofertas con precios que se están disparando.

En ningún otro lugar se muestra más claramente esta tendencia de buscar las billeteras de las estrellas que a mediados de agosto, durante la Semana del Automóvil de Monterey. Esa semana bajo el sol y las estrellas de California históricamente ha estado anclada por los grandes concursos dominicales en Pebble Beach y las carreras históricas en Laguna Seca (la razón de ser inicial del acontecimiento anual en su lanzamiento en 1950). Pero el Quail, celebrado el viernes en Quail Lodge and Golf Club en Carmel y organizado por Peninsula Hotel Group y un grupo de patrocinadores de primera línea, se destaca como un emblema singularmente brillante de la nueva realidad empresarial. Un festival de riqueza, por así decirlo.

Para empezar, el Quail cuesta $1000 para entrar, lo que genera un cierto tipo de exclusividad instantánea. Los niños son pocos, mientras que el champán, el caviar y los trajes costosos se encuentran por todas partes. Excluyendo a los schleppers dispersos del Cuarto Poder y a un montón de personas influyentes con estilo traídas por anfitriones de compañías de automóviles para disfrutar de esa sensación de riqueza durante un fin de semana, además del abundante personal de apoyo del evento, las 5.000 personas que pagaron mucho dinero para estar aquí hacen para un coto de caza muy feliz, una especie de parque de caza cuidado, para proveedores de artículos de lujo, cuyo número en muchos años incluirá no sólo a los fabricantes de automóviles sino también a los fabricantes de helicópteros, jets privados y relojes caros.

Siguiendo la historia adondequiera que la lleve, Car and Driver acudió al Quail nuevamente este año y se puso el equipo adecuado para pasar un día paseando por los cuidados jardines del campo de golf que se adaptan a los eventos del día. Con nuestros colegas Joe Lorio, Elana Scherr y Dave VanderWerp, hablamos con varios fabricantes de automóviles sobre el gran día de Quail y la Monterey Car Week de la que forma parte, así como los motivos de su asistencia religiosa, los cambios en el mercado, la forma de pensar. detrás de su presencia y hacia dónde se dirige todo.

Alex Long, jefe global de estrategia de mercado y producto de Aston Martin, dijo que al fabricante de automóviles británico de 110 años no se le ocurriría perderse el Quail. "Usted y sus mejores clientes están todos juntos en un ambiente fantástico donde pueden relajarse, circular entre los autos, conocer a personas clave del OEM (los diseñadores, los ingenieros) e interactuar realmente con ellos. Permite a las personas pasar más tiempo con "Y pasar más tiempo hablando contigo. Creo que Pebble y Quail en particular son el punto de referencia mundial para eso".

El director general de Rolls-Royce Norteamérica, Martin Fritsches, amplió la idea y la puso en el contexto de la estrategia general de la empresa de aumentar la participación del cliente. "No sólo vendemos productos. Cada vez vendemos más experiencia". The Quail, con su audiencia autoseleccionada y su aire de mayor lujo, es un lugar natural para interactuar aún más con los clientes, antiguos y nuevos. "Obviamente intentamos estar más cerca de nuestros clientes. Ellos quieren pasar el rato con nosotros y, a través de nosotros, también socializar con sus pares". Con ese fin, la compañía ofrece una aplicación, "Whispers", que permite a los propietarios no sólo estar en contacto con Rolls-Royce sino también con otros propietarios.

"Nos hemos dado cuenta, particularmente en los últimos dos años, de que cada vez más de nuestros patrocinadores, como los llamamos, disfrutan de nuestra presencia aquí y de ser parte del Concurso, pero también disfrutan de nuestro espacio y hospitalidad. Así que ese es uno de los principales razones por las que seguimos invirtiendo aquí y dedicándoles un tiempo valioso". Para subrayar este punto, en su stand en Quail Rolls se presentó el debut norteamericano de su primer vehículo eléctrico, el nuevo cupé Spectre (precio base de $422,750, aunque se espera que la mayoría realice transacciones alrededor de $500,000).

No son sólo los OEM los que tienen presencia aquí. Matt Boguradzki es director de ventas y marketing del grupo de concesionarios O'Gara, uno de los mayores vendedores de automóviles de ultralujo del país, con salas de exposición en Beverly Hills, Westlake y San Diego. Hablando detrás del espacioso stand de O'Gara, repleto de McLarens extra personalizados y un Porsche 911 artístico, describió los objetivos de sus empleadores. "Estamos explorando formas de crear esta comunidad global de personas porque O'Gara es una súper marca. La nuestra es una casa de lujo. Y a medida que nos posicionamos hacia el futuro, todo en lo que nos enfocamos ahora es realmente sobre esa experiencia de marca. , seleccionando experiencias únicas y personalizadas donde y cuando podamos, ofreciendo a nuestra comunidad los mejores autos y la mejor experiencia".

Fomentar una conexión personal con los compradores es, por supuesto, un tema recurrente. Y con tan pocos compradores en términos absolutos en el mercado de automóviles que podrían costar medio millón de dólares o más, reunirse con ellos personalmente no es una tarea imposible. Sin embargo, Cristina Cheever, vicepresidenta senior de Robb Report, que organiza muchos eventos y viajes de lujo para sus lectores más adinerados, advirtió que hay que hacerlo bien. Cortejar a los hiperricos, explicó, "se trata de involucrarse en un nivel muy íntimo, uno a uno. En segundo lugar, se trata de brindarles todo lo que uno cree que podrían haber pensado que necesitaban durante ese día, ya sea la comida, el vino o las sillas en las que se sientan. La hospitalidad tiene que ser adecuada, desde los coches que conducen hasta las burbujas en sus copas, y luego, ¿quién más está en la sala? Ponga en la sala a personas interesantes a las que la gente pueda tienen acceso. Eso es un jonrón".

Para algunos fabricantes de automóviles, un puesto de revisión en el Quail no es suficiente. Varios fabricantes de automóviles alquilaron casas de lujo como las que se encuentran en los alrededores cercanos de la costa del Pacífico y en la famosa 17 Mile Drive de Pebble Beach. A lo largo de la semana, invitan a los clientes a venir, es decir, a relajarse con ellos en lugares que seguramente te pondrán celoso. Entre ellas se encontraban la Casa Ferrari, la Casa Range Rover, la Casa Zenvo, la Casa Maserati y la Casa BAC. En Pebble Beach, el Aston Martin's Club 1913 (que celebra el año del establecimiento de la marca) exhibió el nuevo hipercoche Valhalla de 800.000 dólares y los avances en tecnología de realidad virtual. Y Mercedes erigió su Star Lounge emergente (casi del tamaño de una manzana), lleno del concepto Vision One-Eleven (un tributo al C111) y nuevos modelos, incluido el recién lanzado cupé Mercedes-AMG GT 2024, mientras que el antiguo Los clásicos del cronómetro de su Classic Center estaban al frente. Se podía encontrar tanto valor en mantener casas de marca cercanas durante la semana que algunos fabricantes, en particular Ferrari y Land Rover, evitaron stands en Quail en favor de casas de exhibición con un valor de ocho cifras.

Según se informa, más de 500 clientes de Ferrari se presentaron en Casa Ferrari durante la semana. Ese es un porcentaje saludable de todos los propietarios de la histórica marca, incluso teniendo en cuenta el récord de 13.221 ventas de la marca en 2022, un aumento de casi el 20 por ciento con respecto a su récord en 2021. En exhibición en la humilde Casa de Ferrari: el SF90 XX (precio inicial: $844,000) y el 812 Competizione, por el cual gastarías un mínimo de $601,570 si pudieras conseguir uno, pero no puedes porque está agotado.

"¿Por qué venimos a lugares como este?" comenzó Joe Eberhardt, presidente y director ejecutivo de Jaguar Land Rover, mientras, cócteles en mano, recorríamos durante la semana desde las enormes terrazas con vistas al Pacífico hasta un patio protegido de la moderna casa obra maestra de JLR. Cerca, los colibríes trabajaban junto a un árbol de mariposas y se estaba preparando una mesa para 50 personas.

"Aquí podrá interactuar con sus clientes de una manera muy diferente", explicó Eberhardt. "Hoy estaba caminando por Quail y no me gustaría estar allí. En serio. Debido a que la gente no interactúa con una marca allí, hacen cola para conseguir una copa de champán o lo que sea, y luego lo intentan. Mirar algunos autos durante dos minutos, luego otros autos en otro stand, y el tiempo de permanencia simplemente no llega. Luego, en algunas de las otras casas o casas, todo es muy agitado. Pero luego puedes venir aquí y La gente pasa seis horas aquí, simplemente se relajan, se sientan y puedes construir una relación, llegar a conocerlos realmente".

Al entrar en la Casa Maserati, después de un refrigerio rápido de flores de calabacín fritas rellenas de ricotta servido por un chef italiano que claramente conocía su oficio, nos sentamos con Bill Peffer, jefe de la división norteamericana de la compañía. El ex ejecutivo de Nissan y Kia quedó entusiasmado con el Maserati MCXtrema con entradas agotadas, que tuvo su fiesta de presentación pública en el Quail. Treinta y una de las 62 unidades encargadas (siendo 62 el número exacto de MC-12 derivados de Ferrari Enzo construidos en 2004-05) se han vendido a estadounidenses, y todos han sido invitados aquí para echar un vistazo a un vehículo rodante. dinero del auto por el cual todos ya han hecho un depósito sustancial contra un precio de más de $1 millón por un auto que estará terminado en algún momento del próximo año. Peffer hizo la siguiente observación: "Los clientes tienen riqueza. Quieren algo que sea único. Quieren algo hecho a medida. Quieren algo que nadie más tiene y están dispuestos a pagar por ello".

Al salir de Maserati, nos topamos con una pequeña delegación que llega de Lotus, quienes están explorando marcas mientras se preparan para llevar su propia marca al mercado superior, un esfuerzo que comenzó con el Evija totalmente eléctrico de más de 2 millones de dólares, mostrado por primera vez en la Codorniz en 2019. Una casa de marca durante la Semana del Automóvil podría ser el siguiente paso en la evolución de Lotus, aunque, con la llegada al mercado de algunos modelos de volumen más baratos (aunque no baratos), como el SUV Eletre, Lotus seguirá una estrategia de múltiples frentes.

"Estamos trabajando para vender 150.000 automóviles para 2028. Vendimos 567 el año pasado, por lo que es un gran salto", reconoció con una sonrisa el director comercial de Lotus Group, Mike Johnstone, un día antes en el Quail. "Para nosotros, los salones del automóvil siguen desempeñando un papel importante, pero tal vez diferentes espectáculos desempeñen papeles diferentes. Eventos como este nos brindan una excelente manera de estar frente a una audiencia muy específica y enfocada. Se puede ver que aquí hay un amor absoluto por cultura del automóvil. Y hay un interés en nuestra historia y nuestra herencia. Tomemos, por ejemplo, el lanzamiento aquí del Type 66 [un lote de 10 corredores Can-Am diseñados en ese momento por el equipo de Colin Chapman pero nunca construido, hasta ahora, por alrededor de $ 1,3 millones cada uno].

"Estoy seguro de que surgirán algunas consultas porque es la primera vez que se lo mostramos a alguien. Del mismo modo, también asistiremos a algunos de los salones del automóvil más importantes. Si tienes la aspiración de conseguirlo, a 150.000 cuando tenemos un conocimiento de marca relativamente bajo en algunos mercados, es importante que lleguemos a la mayor cantidad de personas posible, y las exhibiciones del automóvil desempeñan un papel, particularmente para las personas que están en el mercado de un SUV grande como el Eletre. "

Eric Neville, director asociado de marketing de Cadillac, está de acuerdo en que un enfoque de combinación es adecuado para una marca que, si bien espera llegar a un nivel mucho más alto, todavía está arraigada en las clases medias altas. "Lo que estamos viendo es que los clientes de lujo y los entusiastas de los automóviles de lujo están interesados ​​en una variedad de eventos que incluyen concursos, eventos privados y experiencias basadas en asociaciones de marcas, así como ciertas exhibiciones del automóvil. Se trata de encontrar la combinación adecuada para que nuestra audiencia Ve a Cadillac como algo aspiracional pero no irrelevante".

El presidente y director ejecutivo de Bentley, Adrian Hallmark, considera que el impulso de su empresa hacia el mercado más alto se ha visto significativamente ayudado por "un efecto COVID masivo". Se trata de un abandono despreocupado que siguió a personas con recursos que se sentían como: "No sé qué habrá al otro lado de esto, no sé cuánto tiempo voy a vivir". "No sé si la pandemia terminará, no sé si habrá otra después. No tiene consecuencias si gasto otros $30.000 o $50.000 para conseguir lo que realmente quiero. Y también puedo tener lo que Realmente quiero.' "No podríamos estar más de acuerdo, especialmente en la parte de tener lo que realmente queremos.

Más allá de las ofertas de lujo convencionales como el SUV Bentayga (una versión Mulliner de batalla extendida de $ 339,150 que debutó en el Quail), Bentley también calcula que los compradores querrán juguetes como el Blower Junior, una réplica EV a escala del 85 por ciento de $ 115,000 del original de 1929 ( que a su vez acaba de completar una tirada de continuación de 12 unidades a 2,1 millones de dólares cada una. La compañía ha dado un giro completo en su combinación de pedidos especiales frente a compras en stock. Mientras que las ventas en stock alguna vez constituyeron el 90 por ciento del volumen, ahora menos del 10 por ciento de los clientes reciben entregas en stock, y el 90 por ciento de las ventas se realizan bajo pedido. Entonces, una mayor paciencia, aparentemente, es otra resaca de COVID.

También surge la pregunta de qué tan alto es lo alto. ¿No hay límite a lo que los ricos están dispuestos a gastar? Por lo que parece, no. Hablando en el debut del roadster Droptail hecho a medida (un biplaza hecho a medida, del cual sólo se construirán cuatro, cuyo precio se rumorea se acerca a los 30 millones de dólares), el CEO de Rolls Royce, Torsten Müller-Ötvös, afirmó que, para los clientes que encargan uno de los coches de "carrocería" de la marca, "el dinero nunca es de ninguna manera un factor limitante".

Ciertamente no está limitando el apetito del mercado por los superdeportivos, o por sus análogos con precios y potencia aún más estratosféricos, los hiperdeportivos, muchos de los cuales se exhibieron en el Quail. Allí, el fabricante de automóviles boutique danés Zenvo presentó el Aurora de 1450/1850 hp. Jen Sverdrup, presidente y director comercial de Zenvo, señala que la entrada de los principales fabricantes de superdeportivos en el espacio de los hipercoches a mediados de la década de 2010 (con el Ferrari LaFerrari, el McLaren P1 y el Porsche 918 Sypder) tuvo un impacto efecto catalizador. "Solía ​​ser que los amantes de los autos extremos estuvieran interesados ​​en esto", dice, "luego se convirtió más en una escena de estilo de vida". También reconoce un viento de cola macro: "El reciente aumento de multimillonarios nos ayuda".

Con algunas hipermáquinas de vehículos eléctricos con 2000 caballos de fuerza, Rouven Mohr, director de tecnología de Lamborghini, duda de que las locas guerras de caballos de fuerza de hoy sean sostenibles, pero no prevé que el mercado se desacelere. "Siempre habrá gente que busque, déjenme decir, coches más dramáticos y más envolventes", afirma. "Las personas que tienen este tipo de deseos no están desapareciendo".

En cuanto a eventos como el Quail, al que asiste cada año, McKeel Hagerty, director ejecutivo de Hagerty, la aseguradora de automóviles clásicos más grande del mundo, dice que confía en que también continuarán. "Estos eventos están floreciendo, y no sólo están floreciendo en los EE. UU. sino también en todo el mundo. Se está volviendo menos transaccional y más sobre el estilo de vida. Lo mejor de estos eventos es que permiten que un OEM o una marca de estilo de vida o incluso diseñadores interactuar directamente con sus clientes finales. Por eso funciona y, francamente, es divertido. Y en comparación con las exhibiciones de automóviles habituales, la comida es mejor".

Ciertamente, hay más caviar.

Jamie Kitman es abogado, manager de una banda de rock (They Might Be Giants, Violent Femmes, Meat Puppets, OK Go, Pere Ubu, entre sus clientes pasados ​​y presentes) y veterano periodista automovilístico cuyo trabajo ha aparecido en publicaciones como _Automobile Magazine, Road & Track, Autoweek, Jalopnik, New York Times, Washington Post, Politico, The Nation, Harpers y Vanity Fair, así como England's Car, Top Gear, Guardian, Private Eye y The Road Rat. Ganador de un Premio Nacional de Revista y de la Medalla IRE de Periodismo de Revista de Investigación por sus reportajes sobre la historia de la gasolina con plomo, en su abundante tiempo libre dirige una empresa de coches cinematográficos, Octane Film Cars, que ha suministrado coches a programas de televisión como The Marvelous Mrs. Maisel, The Americans, Halston y The Deuce y películas como Respect y The Post. Juez en el circuito de concursos, tiene su propia colección con un tema de "amigo de los sin amigos" que incluye ejemplos de menos de concursos del Lotus-Ford Cortina Mk 1, Hillman Imp y Lancia Fulvia, así como más Peugeot. de lo que está dispuesto a revelar públicamente.

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