Utilice el diseño de paquetes de etiqueta privada para mejorar la experiencia del cliente de su supermercado

Jul 13, 2023

Al entrar a un supermercado Loblaws en Canadá, lo recibirán bloques de empaques básicos amarillos y negros de la marca privada No Name del tendero, su firme símbolo de valor y calidad durante más de 40 años.

Luego, compre en los acogedores pasillos de su Trader Joe's local y verá una colorida y peculiar variedad de productos de Trader Ming's, Trader Jacques', Trader José's y, sí, Trader Joe's. De hecho, casi el 80% de los productos en los estantes de Trader Joe son marcas privadas.

Se trata de dos minoristas muy diferentes (diferentes en sus enfoques, formatos minoristas, ofertas de productos y estrategias de marca privada), pero ambos están logrando un éxito similar.

Loblaws es una tienda de comestibles más tradicional que presenta numerosas marcas nacionales y comercializa categorías complejas con una poderosa cartera de marcas privadas. Ese portafolio aprovecha un diseño sólido pero consistente para construir una imagen de marca poderosa en toda la tienda. El atrevido empaque amarillo y negro constituye una fuerte declaración de marca con una presencia minorista autorizada.

En contraste, el minorista especializado Trader Joe's ofrece formatos de tienda únicos, sin competencia de marcas nacionales y comercializa artículos en lugar de categorías. Sus extravagantes productos emplean un diseño excéntrico que puede variar mucho según el artículo.

Ambos minoristas ofrecen experiencias singulares para los compradores y son excelentes ejemplos de cómo el diseño de paquetes de marcas privadas está evolucionando para impactar positivamente la experiencia del cliente en los supermercados.

Si bien puede detenerse en casi cualquier lugar para comprar una botella de Coca-Cola, solo hay un minorista que le permite comprar esa caja de espaguetis orgánicos con edamame de Simply Nature (Spoiler: es ALDI). Los datos muestran consistentemente que una mayor penetración de marcas privadas equivale a lealtad en la tienda. Los clientes solo pueden obtener los productos amarillos No Name, los bocadillos Trader Joe's y los ingredientes orgánicos Simply Nature exclusivamente de esos respectivos minoristas.

Ahí reside la propuesta de valor de las marcas blancas para los minoristas y la oportunidad que presentan como herramienta holística para mejorar la experiencia de compra de comestibles.

Cuantos más SKU en una tienda controle un minorista, mayor podrá influir en la experiencia de compra. Cuando los clientes deambulan por un departamento de productos agrícolas que pone especial cuidado en apilar manzanas, tienen la percepción de que la tienda tiene excelentes productos.

En la tienda central, ya sea que la marca privada represente el 10% o el 80% de la combinación de productos, las marcas de la tienda pueden desempeñar el mismo papel. Cuando los clientes recorren una categoría, un cuidadoso diseño de paquete de etiqueta privada y una comercialización estratégica pueden mejorar la experiencia de compra, ya sea en bloques o en un tablero de ajedrez.

Los minoristas prueban constantemente nuevos formatos: más grandes, más pequeños, con más cajas, autopagos, retiro en la acera, etc. La única coherencia es el cambio constante. Los diseños nuevos y novedosos para productos de marca privada pueden generar el mismo impacto en sus clientes.

Al recalibrar su enfoque hacia la marca privada, considere lo siguiente:

Piense en los envases de etiquetas privadas en algo más que a nivel de categoría. Debido a la inmensidad de algunas marcas privadas, equilibrar el conocimiento de la marca, el impacto en los lineales y la relevancia de la categoría puede ser un desafío. Diseñar una marca equivalente a marca nacional (NBE) que abarque más de 4.000 SKU, por ejemplo, es una delicada danza de construcción de marca, dinámica de categorías y comercialización. Es vital que los minoristas den un paso atrás e imaginen cómo se mostrará la marca en la tienda, cómo captará la atención del cliente en una categoría y respaldará la estrategia general de comercialización.

Salga de la sala de conferencias y explore el entorno minorista. Es un error diseñar un paquete de marca privada sin una comprensión profunda de dónde se ubicará en la tienda, con qué se ubicará en los estantes, la iluminación y la competencia de productos. ¿Comprarías un sofá para tu casa sin saber de cuánto espacio dispones y sin tener en cuenta el color de las paredes, la alfombra y la iluminación? Por supuesto que no.

Es una experiencia completamente diferente ver una marca en el estante del supermercado que ver esa misma marca en la pantalla de una computadora o impresa en papel. La tienda es donde los clientes formulan percepciones y toman decisiones de compra, por lo que su marca y sus equipos de comercialización también deberían hacerlo.

Estrategia 10-5-2. Emplee una estrategia 10-5-2 como paso central en el proceso creativo. En resumen, pregunte: "¿Tiene el diseño un impacto de marca a 10 pies?" Luego, “A 5 pies, ¿el diseño se comunica efectivamente en su categoría?” Finalmente, “A 2 pies, ¿se muestran correctamente en el paquete todas las características y beneficios clave para ayudar a persuadir a los consumidores a comprar?”

Este enfoque equilibra la forma en que la marca se presenta en el comercio minorista con la intención de compra. Entonces, cuando se trata de productos de marca privada, pensar en cómo esa marca aparece en la tienda desde una perspectiva de diseño y comercialización puede influir en gran medida en la percepción general que el cliente tiene del minorista.

Mantén un ojo en el futuro. A medida que la sostenibilidad siga pasando a primer plano en todos los negocios minoristas, los envases de marcas privadas seguirán mejorando y cambiando. Consideremos, por ejemplo, la forma de un cartón de leche Tetra Pak o de una botella de ketchup Heinz. Eso es parte de sus marcas. Para las marcas privadas, puede haber una innovación significativa en la estructura y los materiales del empaque, utilizando el empaque físico como herramienta de marca.

A medida que la marca se convierta en una herramienta más estratégica para los minoristas, el embalaje seguirá el mismo camino. A su vez, el diseño de envases de marcas privadas seguirá siendo impulsado hacia estándares más altos.

Muchos minoristas dirán que obtienen más ganancias con las marcas privadas que con las marcas nacionales, pero esa es una decisión financiera versus una decisión de marca o marketing. Las etiquetas privadas son una herramienta estratégica para generar lealtad a su tienda y conocimiento de su marca.

Cuando los minoristas crean productos únicos y diferenciados, pueden llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel. El buen diseño tiene beneficios experienciales. El diseño de etiquetas privadas se puede realizar de una manera reflexiva y relevante que puede cambiar la experiencia de compra de un consumidor y un minorista.

Todd Maute es socio de CBX, la agencia de estrategia de marcas privadas y diseño de marcas y envases, posicionamiento de cartera de productos y estrategia de marcas privadas con sede en Nueva York. Ha trabajado con clientes minoristas como Giant Eagle, IGA, Kroger, BJ's y Walmart.