Las marcas pagan a influencers para que asistan al Essence Festival como medida publicitaria

Apr 17, 2024

NUEVA ORLEANS – En la esquina de la fiesta inaugural de SheaMoisture, un fotógrafo profesional seguía a un grupo de mujeres melanizadas a la moda. Acababan de salir de una cena privada ofrecida por L'Oreal, gratuita, al igual que sus boletos de avión y entradas para asistir al Essence Festival, el festival cultural y musical de varios días más grande del país que celebra todo lo relacionado con la cultura negra.

Representantes de las principales marcas de belleza y estilo de vida dijeron a The Washington Post que a veces tienen dificultades para conectarse con los consumidores negros a nivel personal. Pero en un lugar como el Essence Festival, obtienen una visión interna de la perspectiva negra, y las empresas han comenzado a contratar mujeres negras para llegar a un grupo demográfico ignorado durante mucho tiempo.

En un brunch de influencers organizado por Procter & Gamble y The Black Hair Experience, una exhibición de arte emergente, la creadora de contenido de moda de talla grande, Kortlynn Jenae, lo dijo claramente: “Essence Festival es como Wakanda para las mujeres negras”.

Shannae Ingleton Smith, que dirige la agencia de talentos negros Kensington Grey, dijo que 13 de sus 90 clientes fueron seleccionados por los organizadores del Essence Festival y diferentes marcas para asistir de forma gratuita.

“Enviamos un correo electrónico a las personas influyentes de nuestra lista de festivales que podrían interesarles. Casi nadie quería ir a Coachella, todos eligieron el Essence Fest”, dijo Ingleton Smith.

Ingleton Smith dijo que sus clientes debían publicar una cantidad de contenido negociada previamente en sus páginas de TikTok e Instagram para marcas como NYX Cosmetics, Pandora y Garnier durante el festival de cuatro días.

Essence Fest existe desde hace 29 años, pero ganó reconocimiento general después de la película de 2017 “Girls Trip”, protagonizada por Jada Pinkett Smith y Tiffany Haddish. Se describe como una especie de regreso a casa que ocurre durante un fin de semana de cada mes de julio en Nueva Orleans, azotada por la humedad, un lugar donde las trenzas sin nudos son el peinado más recomendado.

Puedes hacer doble holandés a mitad del día en el centro de convenciones, escuchar al vicepresidente Harris hablar sobre la riqueza de los negros, comer ostras recién pescadas con extraños y ver a Oprah Winfrey darle una serenata a Fantasia Barrino con un pastel de cumpleaños. Por la noche, el rapero Juvenile está en el escenario del Superdomo y te pide que te estires antes de interpretar esa canción. Y estás feliz de haber esperado pacientemente a Lauryn Hill porque sorprende a todos con una reunión de Wyclef Jean.

"Se ha transformado de un festival de música a un lugar donde puedes venir y llenar tu taza", dijo Taydra Mitchell Jackson, directora de marketing de SheaMoisture.

Jackson, que ha asistido a ocho festivales Essence, dice que las marcas han dejado de depender completamente del respaldo de las celebridades.

"No es que nos hayamos alejado de las celebridades tradicionales, pero hemos tenido que complementarnos para poder llegar a una audiencia de la Generación Z", dijo Jackson. “Solíamos ganar un montón de dinero ofreciendo productos a la gente atrayendo a personas famosas. Hoy en día, las marcas atraen a consumidores e influencers a través de experiencias seleccionadas”.

Jackson dice que SheaMoisture no intentó vender ningún producto en el lugar de este festival. En cambio, la empresa organizó paneles, fiestas y proyecciones de películas de las que participaron 10 influencers.

Cuando un influencer comparte botellas de artículos de baño, natillas para rizar y acondicionador profundo que se exhiben en el festival con sus seguidores en línea y habla efusivamente de la maravillosa experiencia que está teniendo, genera un marketing más auténtico y relacionable. Las marcas esperan que eso luego se convierta en más tráfico de ventas.

“Moveremos la aguja. La gente nos mira en busca de moda, comida e inspiración. Sólo tiene sentido que las marcas presten atención a nuestro poder”, dijo la influencer Ayanna Stephens en una reunión.

El año pasado, los influencers vendieron productos por valor de 3.600 millones de dólares en la plataforma de compras LTK, según un informe reciente de Forbes. Según NielsenIQ, se prevé que el poder adquisitivo de los afroamericanos alcance los 1,8 billones de dólares anuales para 2024. Sin embargo, se descubrió que los creadores de contenido e influencers negros ganan un 35 por ciento menos que los creadores blancos, según un estudio de 2021 realizado por la Influencer League y la agencia de relaciones públicas MSL.

En los últimos años, algunos creadores negros han hablado sobre el trato desigual que han experimentado por parte de las marcas. Pero en festivales centrados en minorías, como Essence, Curlfest y Ubiquitous Women's Expo, estos creadores reciben control creativo, libertad y apoyo casi total.

La creadora de TikTok, Fola Amudipe, se asoció con la marca de cuidado del cabello de P&G, My Black is Beautiful, durante dos años seguidos para ser la influencer del Essence Fest de la marca. En 2020, su primer acuerdo de marca con P&G fue de tres cifras cuando tenía solo 5.000 seguidores en Instagram y 1.000 suscriptores en YouTube. Ahora, Amudipe ha aumentado su número de seguidores a 60.0000 en Instagram y 200.000 en TikTok; ella exige una tarifa de cinco cifras de la marca para capturar contenido social y aparecer en eventos durante el festival. Su asistente era su acompañante.

"Nuestras personas influyentes tienen que encarnar la negritud sin remordimientos", dijo Tomeka Williams, vicepresidente de ventas de cuidado del cabello de P&G en Norteamérica. "Quieren provocar cambios e impulsar un debate muy necesario para permitir que otros sean vistos".

Otra estrella de TikTok, Blake Newby, conoció a representantes de Target el año pasado en el festival cuando trabajaba como editora de belleza en la revista Essence. "Curiosamente, este año estoy aquí con ellos como influencer y también estoy aquí con AT&T como su corresponsal de redes sociales durante el fin de semana", dijo Newby.

La joven de 28 años dijo que durante años fue una periodista mal pagada y con exceso de trabajo que comenzó a crear contenido en TikTok sobre su vida cotidiana, que la mostraba corriendo por la ciudad de Nueva York asistiendo a eventos exclusivos, poniéndose carillas dentales y diseñando su costura. -en tejido. Contrató a un gerente y renunció a su trabajo editorial hace nueve meses para ser una influencer a tiempo completo.

"Las marcas se están dando cuenta de que las mujeres negras son las impulsoras de muchas cosas", dijo Newby, "y por eso, cuando un creador negro dice 'compra esto' o dice 'Aprendí esto', las mujeres negras escuchan".

Una publicación compartida por Kensington Gray Agency Inc. (@kensingtongrey)

Disney invitó a más de 80 personas influyentes, incluido Charles Brockman III, que hace sketches cómicos en TikTok para sus 7 millones de seguidores, y la pareja de YouTube Aaron y Kyra Abernathy, que crean contenido sobre viajes internacionales.

La Roche-Posay, una marca francesa de cuidado de la piel, reunió a cinco dermatólogos negros que son creadores de contenido para "democratizar la educación sobre el cuidado de la piel para personas de color", dijo Justin Ollivierre, director de redes sociales de la compañía. La Roche-Posay organizó paneles sobre seguridad solar y tratamiento de manchas oscuras e hiperpigmentación. Los asistentes pudieron hacer preguntas a los médicos directamente. Y se repartieron entre los asistentes cientos de botellas de tamaño completo de protector solar La Roche-Posay dentro de riñoneras transparentes.

Taylar Barrington-Booker, fundadora de la empresa de influencers negros Agency Cliquish, dijo que tenía cinco influencers que aseguraron asociaciones con Steve Madden para el festival.

Eventos como Coachella siguen siendo importantes, dijo Barrington-Booker, pero "los lugares que fueron construidos por nosotros y para nosotros son el mayor apoyo que una marca puede brindar porque es reconocer que los vemos a todos, no queremos que encajen en nuestras cajas, queremos encajar en las tuyas”.

Algunas empresas apenas están empezando a centrarse en las posibilidades.

Representantes de Milk Makeup se mezclaron con personas influyentes en una reunión privada en la tercera noche del Essence Fest. Estaban allí para explorar el escenario del próximo año, cuando se celebrará el 30º aniversario del festival.

"Estamos aquí para ver a todos estos hermosos creadores negros y comprender cómo, en los próximos años, podemos invertir de manera significativa para trabajar con ellos", dijo Camille Hall, directora de marketing integrado de Milk Makeup. “Aprendimos que aquí todos saben quiénes son, quién es su audiencia y pueden hablar con ellos sin filtro. Si las marcas van a estar aquí, tiene que ser correcta. Definitivamente sentimos que [festivales como Essence] son ​​una oportunidad que estamos perdiendo, y por eso estamos aquí”.